古代中醫(yī)廣告之“沖天招牌”：

沖天招牌，一般豎立在店鋪門前或店鋪門面相對(duì)的街面中央，一般寬三尺，高不等，甚或高過于房，黑地金字，寫著自己的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和特色。清代佚名氏在《燕京雜記》中說的“招牌有高至三丈者”就是這種沖天招牌。清代朱彝尊在《日下舊聞·卷三十八》中也提到：“都城市肆初開，必盛張鼓樂，戶結(jié)彩繒。賀者持果核堆盤，圍以屏風(fēng)祀神。正陽(yáng)門東西街招牌，有高三丈余者，泥金殺粉，或以斑竹鑲之，又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標(biāo)識(shí)。”對(duì)于沖天招牌的具體形制及設(shè)置，李一氓曾有詳細(xì)考證：“關(guān)于沖天招牌，現(xiàn)在是很生疏了。那是用兩片長(zhǎng)條石，深埋地下，露出地面的兩石之間則夾豎一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的黑漆金字招牌。石條有洞，可以把招牌栓緊，一般直立在店鋪當(dāng)中的街上，很高很高，意在使人老遠(yuǎn)就能看見這家大店所在。清代乾隆年間的《圓明園內(nèi)鋪面牌幌則例》還規(guī)定，沖天招牌頂上要雕裝元寶或如意，真是很闊氣，很神氣了。”

對(duì)于這種寬三尺、高數(shù)丈的沖天招牌，店家自然不會(huì)白白豎立在那里僅當(dāng)擺設(shè)，而是要充分利用其擁有空間來(lái)宣傳其經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)宗旨，引人注目，以廣招徠。于是，這種沖天招牌也就突破了傳統(tǒng)招牌字?jǐn)?shù)一般不超過四個(gè)的限制，而根據(jù)宣傳的需要來(lái)撰寫更為詳盡的廣告詞。清代比較典型的沖天招牌字?jǐn)?shù)有多達(dá)20多個(gè)者，有的是宣傳其經(jīng)營(yíng)特色，有的則是宣傳其經(jīng)營(yíng)品種，為古籍所記載下來(lái)、比較有特色的沖天招牌廣告詞有如下幾幅：

德愛堂沈家祖?zhèn)髌叽浩哒涞?，只此一家，并無(wú)二處。

同春堂自置川廣閩浙各省地道生熟藥材。

同春堂遵古炮炙飲劑咀片諸般應(yīng)癥丸散膏丹。（閑園鞠農(nóng)：《燕市商標(biāo)孴錄》）

這些沖天招牌，既昭示了字號(hào)，也宣傳了其傳統(tǒng)所長(zhǎng)，意在以名店的正宗特色招徠顧客醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)搜集|整理。

清代李光庭《鄉(xiāng)言解頤·卷四·物部上·市肆十事》“招牌”條說：“士必待招而后往者，重席珍也?？捅卮卸髞?lái)者，拉主顧也。善賈者招之以實(shí)貨，招之以虛名，招之以坐落、門面、字號(hào)，而總不若招牌之豁目也。”商家之所以重視招牌廣告，是因?yàn)檎信剖且环N無(wú)形資產(chǎn)，它能給商家?guī)?lái)很好的經(jīng)濟(jì)效益。著名的招牌，實(shí)際上也就是著名的商標(biāo)，它往往同優(yōu)質(zhì)的商品聯(lián)系在一起，同顧客的認(rèn)同感、信任感聯(lián)系在一起。因此之故，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。徐珂《清稗類鈔·第五冊(cè)·農(nóng)商類》“京師藥鋪”條記載：“東安門內(nèi)有賣靈寶如意丹者，定價(jià)不二，先與銀，乃付丹。每以紋銀之重量若干，易丹如其數(shù)，錢則每百易丹一錢。治病神效，故人爭(zhēng)市之。屋僅一廛，懸額為‘青囊一卷’，其人以此起家，傳數(shù)代矣。由是爭(zhēng)相仿效，或書‘清囊一卷’，或‘誠(chéng)囊一卷’，或‘菁囊一卷’，或‘精囊一卷’，以此相混攘利，而不知其意義不通也。一巷之中，殆有數(shù)十家，門面宏敞，點(diǎn)綴鮮明。客至，殷勤延坐，奉茶奉煙，先與丹而后付值，銀不必紋、錢不必定，而丹不甚佳。”

傳統(tǒng)意義上的招牌廣告起源于秦漢，在唐朝興盛，后歷經(jīng)宋、元、明、清，其表現(xiàn)形式日漸成熟。招牌廣告在其發(fā)展過程中，除了作為店鋪的標(biāo)記來(lái)吸引顧客外，還反映著商人的經(jīng)營(yíng)思想、商業(yè)道德和信譽(yù)，也反映著不同時(shí)代大眾的審美情趣，是中國(guó)古代社會(huì)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，蘊(yùn)涵有豐富多彩的中國(guó)古代民俗文化，值得我們進(jìn)一步深入探究。